7 Strategien um sich in der digitalen Disruption zu behaupten

7 Strategien um sich in der digitalen Disruption zu behaupten
Es wird immer schwerer sich als Unternehmer gegen internationale Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen zu behaupten.
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Es wird immer schwerer sich als Unternehmer gegen internationale Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen zu behaupten. Warum also nicht auch selber solche Strategien nutzen oder entwickeln? In der globalen Vernetzung wird es beispielsweise immer einfacher Kunden in der ganzen Welt zu erreichen.

Digitalisierung lässt sich vergleichen mit der globalen Erwärmung. Bereits eine kleine Veränderung der Temperatur lässt den ganzen Planeten verändern. Wenn man diese Veränderung nicht vorhersieht. Kann es schnell passieren, dass die Grundlage des eigenen Geschäftsmodells mit der nächsten digitalen Welle weggewaschen wird. Wie es einige Branchen bereits kennenlernten. Wir erinnern uns an: klassische Zeitungen, CDs, Reisebüros, Nokia oder Kodak.

 

 1. Die Block Strategie
Mit der Block Strategie versucht man neue Angreifer (Disruptoren) zu hemmen, indem man die eigenen verfügbaren Mittel einsetzt. Diese Mittel sind beispielsweise: Patente, Urheberrechtsschutz, regulatorische Hürden oder andere rechtliche Barrieren. Blockieren wird oft bei neu eintretenden Anbietern genutzt. Als Beispiel kann man die Banken nennen, welche lange versucht haben neue Zahlungsanbieter wie PayPal zu blockieren. Oder die Filmindustrie, welche auf YouTube zahlreiche Inhalte hatte löschen lassen. Die inkorrekte Nutzung dieser Strategie kann aber fatale Folgen haben, wie es auch die Musikindustrie erlebt hat.

Ein grosser Vorteil der Block Strategie ist, dass man den eigenen Markt relativ kostengünstig erhalten kann. Dies funktioniert, wenn eine gewisse Marktmacht bereits vorhanden ist sowie ein gutes Netz von Beziehungen in der Branche. Was die meisten etablierten Unternehmungen geniessen. 
Der wohl grösste Nachteil, grundsätzlich ist die Block Strategie nur kurz bis mittelfristig wirksam. Denn früher oder später entscheidet der freie Markt welche Anbieter bestehen bleiben. Jedoch schenkt die Block Strategie Zeit um andere Strategien auszuarbeiten und dann zu implementieren.

 

2. Milch Strategie (Milk Strategy)
Das Extrahieren der erfolgreichsten Werte des eigenen Geschäftsmodells um sich auf die bevorstehende Disruption der Angreifer vorzubereiten. Die Milch Strategie besteht aus drei Komponenten: Erstens, die Margen solange wie möglich hochhalten. Zweitens die Wahrnehmung des Produktwertes in den Köpfen der Verbraucher erhöhen bzw. hochhalten. Diese Erhöhung kann durch Zusatzfunktionalität oder Investition in den die eigene Marke erreicht werden. 
Drittens Rationalisierung bzw. Prozessoptimierung um die Kosten zu senken, dies kann bis zu der Planung von Entlassungen gehen. Die Entlassung würde man durchführen müssen sobald die Angreifer (Disruptoren) zu mächtig sind im eigenen Geschäftsfeld.

Der Vorteil bei dieser Strategie liegt bei der Erhaltung der Umsätze sowie Wahrung der eigenen Margen. 
Der Nachteil ist genau gleich wie bei der Block Strategie, dass es sich grundsätzlich nur um einen Zeitgewinn handelt. Der Zeitgewinn um das eigene Geschäftsmodell weiter auszubauen.

 

3. In Disruption investieren
Die Strategie lässt erstmal das eigene Geschäftsmodell analysieren und prüfen. Wie kann es eventuell angepasst oder erweitert werden, damit es selbst zu einem disruptiven Geschäftsmodell wird? Man investiert Zeit und Geld in disruptive Technologien, neues Personal, digitalisiert Arbeitsprozesse oder kauft andere Unternehmen auf, welche diese Attribute bereits erfüllen. Diese Investition in die eigene Disruption lässt die Unternehmung möglicherweise als Leader in der Branche positionieren, intern kann zu starkem Widerstand von gewissen Abteilungen kommen. Zudem ist zu beachten, dass man sehr viel Geld in die eigene Disruption investiert wobei man nicht weiss wie es sich auszahlen wird.

Die Strategie in Disruption zu investieren kann sehr gut zusammen mit Milch oder Block Strategie implementiert werden.

 

4. Angriff auf das eigene Geschäftsmodell
Diese Strategie beschreibt die Entwicklung eines neuen Produktes oder Dienstleistung welches einen Disruptor (Angreifer) direkt konkurriert. Dies kann sehr effektiv sein, da es einem etablierten Unternehmen erlaubt die eigenen Stärken wie Marktmacht, Marktkenntnis sowie Grösse  durchzusetzen. Es kann durchaus auch Sinn machen ein solches Produkt oder Dienstleistung mit einem Partner-Unternehmen zu realisieren um die Beziehungen im Markt noch stärker auszunutzen.

Der Nachteil dieser Strategie liegt auf der Hand. Die neue Linie kann das bestehende Unternehmen oder das erfolgreiche Sortiment stark kannibalisieren. Grundsätzlich gilt aber: Es ist viel sinnvoller sich im richtigen Moment selber zu kannibalisieren als das eigene Geschäft an einen Wettbewerber zu verlieren. Selbstverständlich ist das Timing enorm wichtig, denn es handelt sich meist um einen Angriff auf das eigene Kerngeschäft. Die Wahrscheinlichkeit auf innerer Widerstand in der Unternehmung ist sehr gross.

Aus diesen Gründen wird die Strategie nur selten angewendet, was jedoch zum Untergang von vielen Unternehmen geführt hat. Auch hier wieder die Beispiele: Nokia, Kodak Kameras oder CD bzw. DVD Einzelhändler und Elektronikhändler wie Media Markt.

Firmen wie Intel, Apple oder Amazon wenden das Modell erfolgreich an. Intel kannibalisiert mit der Celeron Chip Generation direkt die Pentium Generation. Apple kannibalisierte mit dem iPhone den iPod Touch oder mit dem iPhone 5c das iPhone 5s. Amazon bringt die Kindle App für iOS und Android und schädigt somit den eigenen Kindle Reader, gewinnt aber im Gegenzug viele neue Nutzer.

 

5. Rückzug in eine strategische Nische
In der Strategie Rückzug zur strategischen Nische verstärkt eine Unternehmung die Fokussierung auf einen Nischenmarkt des Kerngeschäftes. Man geht davon aus, dass die Wahrscheinlichkeit für Disruption im Nischenmarkt viel kleiner ist. Mit dem Rückzug in eine Nische wird der Markt meist stark verkleinert, kann aber dafür geografisch stark erweitert werden.

Dazu kann die Profitabilität in der Nische mit der bestehenden Funktionalität stabil gehalten werden. Beispiele für Unternehmen welche diese Strategie anwenden gibt es einige: Reisebüros wechseln von generischen Reiseanbietern hin zu Anbietern von komplexen Reiserouten oder spezialisierten Reisen auf Zielgruppen wie Firmen oder Jugendliche. Kodak ging weg von den analogen Kameras hin zu hochwertigen Druckdienstleistungen. Diese Nischenstrategie kann zu einer massiven Umstrukturierung der Unternehmung führen aufgrund der differenzierten Marktgrösse. Aber in Verbindung mit anderen Strategien kann das Nischengeschäft durchaus profitabel sein.

 

 6. Anpassung des Kerngeschäftes
In der Strategie Anpassung des Kerngeschäfts geht es um die völlige Neuentwicklung eines Geschäftsmodells, welches später als Kerngeschäft adaptiert werden soll. Das neue Geschäftsmodell soll in einer benachbarten oder ähnlichen Branche realisiert werden, um vorhandenes Know-how und Kompetenzen direkt zu übernehmen.

Der grosse Vorteil, diese Strategie weicht den Herausforderungen welche das angeschlagene Kerngeschäft gegenübersteht komplett aus. 
Als Nachteil ist die Anpassung der Organisation zu sehen. Es ist nicht gerade einfach die bestehende Organisation in ein völlig neues Geschäftsmodell zu überführen. Dennoch gibt es einige bekannte Unternehmungen, welche diese Strategie erfolgreich eingeschlagen haben.
Die Firma Fujifilm nutzte das Wissen über Chemikalien der analogen Filmherstellung um in der Kosmetikindustrie  Fuss zu fassen. IBM wechselte einen riesigen Teil des Kerngeschäftes weg von der Hardware hin zu Dienstleistungen und Beratung im Business Sektor.

 

 7. Ausstieg Strategie (engl. Exit Strategy)
Die endgültige Strategie ist die Ausstieg Strategie (engl. Exit). Die Geschäftstätigkeit wird aufgegeben und die Unternehmung verkauft. Dies funktioniert solange das Geschäftsmodell noch erfolgreich ist und die Unternehmung noch den vollen Wert hat. Diese Strategie wird oft auch von Start-Up Unternehmen genutzt. Möglichst schnell wachsen und vom meistbietenden gekauft werden.

Die meisten Unternehmen welche es nicht schaffen sich gegenüber Disruptoren zu behaupten, warten zu lange mit einem Ausstieg und erhalten somit bei einem Exit nur noch einen Bruchteil des einstigen Wertes. Dem amerikanischen CD/DVD Unternehmen Blockbuster ist exakt dieser Effekt widerfahren. Andere Unternehmen wie Nokia oder MySpace haben es geschafft einen grossen Teil ihres zerstörten Geschäftsmodells erfolgreich zu verkaufen.
Eine starke Marke und eine effektive Milch Strategie kann den Wert über längere Zeit stabil halten und somit die Ausstieg Strategie zu einer rentablen Option machen.

Die 7 Strategien werden oft in Kombination verwendet und haben eine logische Abfolge. Unternehmen welche es geschafft haben in der digitalen Disruption zu überleben oder sogar Wachstum verzeichnen können nutzen meist mehr als eine Strategie.

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